Kilpailutusohjeet

Mainostajien Liiton kattojärjestö WFA sekä Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL:n kattojärjestö EACA ovat luoneet ohjeet toimistosuhteista ja hyvistä käytännöistä markkinointiviestintätoimistojen kilpailutuksessa.

On molempien etu, jos ostaja ja toimisto pyrkivät molempia hyödyttävään, pitkäjänteiseen yhteistyöhön. Vain aidolla kumppanuudella voidaan maksimoida markkinoinnin ja viestinnän investointien tuoma hyöty.

Mainostajien Liitto ja MTL ovat luoneet yhdessä brief-pohjat. Sivun alalaidasta voit ladata sekä laajan että suppean brief-pohjan.

Kun toimistoja kilpailutetaan, suosittelemme noudatettavaksi yhdessä sovittuja seuraavia ohjeita:

1. Ennen kuin kilpailutus alkaa

1.1 Syyt muutoksiin

on tärkeää, että kaikki osapuolet ymmärtävät, miksi kilpailutus on haluttu käynnistää ja mikä on haluttu lopputulos. Tavoitteen on oltava tiedossa koko ajan.

1.2 Kuinka vaihtaa toimistoa vaihtamatta toimistoa

On suositeltavaa, että molemmat osapuolet yrittävät saada olemassa olevan asiakas–toimistosuhteen toimimaan ennen kilpailutukseen ryhdytään. Joskus kilpailutuksesta aiheutuvat menetykset ovat suuremmat kuin siitä saavutetut edut.

1.3 Kuinka toimia nykyisen toimiston kanssa kilpailutustilanteissa

Avoin keskustelu tilanteesta nykyis(t)en toimisto(je)n kanssa on tärkeää. Jos tämänhetkisellä toimistolla ei ole mahdollisuuksia menestyä uudelleenkilpailutuksessa, mainostajan olisi hyvä kertoa tämä selkeästi.

1.4 Onko kilpailutuksen loppuunsaattaminen aina paras ratkaisu?

Vaikka ostaja päättäisi keskustella muiden toimistojen kanssa, ei koko kilpailutusprosessin läpivieminen ole välttämättä tarpeen. Muita vaihtoehtoja voivat olla tapaamiset uusien toimistojen tiimien ja johdon kanssa.

2. Prosessin käynnistys – muodostetaan ohjausryhmä

Ensimmäiseksi mainostaja voi esimerkiksi muodostaa prosessista vastaavan pienen ohjausryhmän. Ryhmän jäseniä voivat olla ylin johto, markkinointi- ja/tai brändijohto, relevanteista toiminnoista vastaava johto (esim. media, digitaalinen, markkinatutkimus), markkinoinnin hankinnoista vastaava ja tuotepäälliköt. Mainostaja voi harkita myös ulkopuolisen asiantuntemuksen käyttämistä, esimerkiksi kilpailutukseen erikoistuneita konsultteja.

2.1 Kilpailutuksen tavoitteiden sekä toimiston roolin määrittely

On tärkeää määritellä tavoitteet ja vaatimukset, joiden perusteella valitaan kilpailutuksen voittava toimisto. Mainostaja analysoi mainonnan sekä muun markkinointiviestinnän roolin markkinointimixissä ja tämän pohjalta päättää, minkä tyyppinen toimisto soveltuu parhaiten tehtävään huomioiden olemassa oleva budjetti, toimiston sijainti ja tarvittava osaaminen.

2.2 Harkinta erikoistuneen ja täyden palvelun toimiston välillä

Mainostajalle on tärkeää pohtia, millaisia eri toimistojen tarjoamia palveluita tarvitaan. Mainostajan erityistarpeilla on vaikutusta kilpailutukseen. Myös aika ja muut resurssit, joita asiakkaalla on käytettävissä toimiston työn koordinointiin, vaikuttavat toimistotyypin valintaan.

2.3 Budjetti

On hyvä, että mainostaja ilmoittaa etukäteen realistisen käytettävissä olevan budjettitason.

3. Briefin laatiminen

Koko prosessin tärkein presentaatio on usein mainostajan toimeksianto (brief). Täsmälleen sama toimeksianto tulisi antaa kaikille kilpailutukseen osallistuville toimistoille, myös niille, jotka tuntevat brändin ja/tai projektin. Brief voi myös olla strateginen toimeksianto eikä sen tarvitse kattaa kokonaista luovaa ratkaisua.

Mainostajien Liitto ja MTL ovat yhteistyössä kehittäneet brief-pohjat, joiden avulla briefin teko helpottuu ja tarkentuu. Lataa brief-pohjat täältä.

3.1 Vaatimusten selventäminen

Mainostajan tulisi tuoda esiin brändin nykyiset/tulevat tarpeet, prosessin aikataulu sekä päätöskriteerit. Markkinointiviestinnän roolin merkitys brändille yleensä tulee selventää.

3.2 Valintakriteereiden määrittely

Jos mainostajan täytyy tehdä valinta usean toimiston kesken, on tärkeää määritellä tarpeelliset osaamisalueet ja priorisoida ne taidot, joita toimistolta edellytetään. Nämä edellytykset luonnollisesti saattavat muuttua prosessin edetessä, mutta ne on silti määriteltävä yrityksen sisällä ennen kilpailutuksen alkua. Mainostajalla on oikeus valita mikä tahansa tai ei mitään toimistoa.

3.3 Kirjallinen brief

Mainostajan tulisi kirjoittaa toimistoille tiivis mutta perusteellinen brief. Toimistoille kerrotaan ne avainkriteerit, joilla heitä tullaan arvioimaan. Mainostajan tulisi selkeästi ilmaista valitsemilleen toimistoille, millaista palvelua niiltä odotetaan.

4. Kilpailutukseen valittavat toimistot

Mainostajien on syytä rajoittaa kilpailutukseen mukaan ottamiensa toimistojen määrää, kuitenkin huomioiden lakisääteisen avoimen kilpailutuksen asettamat ehdot (laki julkisista hankinnoista). Sopiva toimistojen määrä riippuu projektin suuruudesta ja monimutkaisuudesta.

4.1 Uusintakilpailutus ja tilannearviointi

Mainostajan voi tiedottaa muille toimistoille, mikäli nykyinen toimisto osallistuu kilpailutukseen.

4.2 Kilpailutuslistan laatiminen

Liian monen toimiston mukaan ottaminen voi lisätä kustannuksia osallistujille eikä se välttämättä tuo merkittävää hyötyä mainostajalle.

4.2.1 Sääntöjen laatiminen intressiriitojen varalle

Mainostaja ei halua suoran kilpailijansa toimistoa. Mainostajan on syytä yrittää määritellä vain ne erityisalueet, joiden osalta intressiristiriidoilla on heille todellista haittaa.

4.2.2 Toimistolistojen laatiminen

Mainostajan on hyvä tutustua suosituksiin kaikkien kriteerit täyttävien toimistojen kohdalla. Shortlistan muodostamiseksi mainostajan tulisi tiedustella listalla olevien kiinnostavien toimistojen halukkuutta osallistua kilpailutukseen ja myönteisessä tapauksessa solmia heidän kanssaan salassapitosopimus.  Näistä muodostettavalle shortlistalle voi ottaa 3-5 toimistoa. Julkisten- ja EU-hankintojen kohdalla on syytä tutustua julkisten hankintojen kilpailutusohjeisiin ja tarvittaessa käyttää ulkopuolista lainopillista asiantuntemusta tähän kilpailutukseen.

5. Pyyntö tiedoista tai ehdotuksesta

Shortlistan sijasta voidaan pyytää tietoja (request for information, RFI) tai tarjouspyyntöjä (request for proposal, RFP). Tiedot erilaisista toimistoista (RFI) voivat auttaa mainostajaa samaan hyvän käsityksen saatavilla olevista palveluista. Parhaimmillaan se auttaa ensimmäisissä tapaamisissa toimistojen kanssa keskittymään kokonaan tehtävään ja mukana oleviin henkilöihin.Toimeksiannon antaminen toimistoille ei ole suositeltavaa pelkästään saatujen tarjousten pohjalta, vaan osapuolten tulisi aina tavata etukäteen.

6. Aikataulusta päättäminen

Briefin ja toimistopresentaatioiden välille on varattava riittävästi aikaa. Kokonaisen kilpailutusprosessin yhteydessä hyvä ajanjakso tälle on kolme–neljä viikkoa. Koko prosessi voi viedä pari kuukautta, jopa puoli vuotta.

7. Julkisuudesta huolehtiminen

On tärkeää sopia, miten prosessin aikana toimitaan lehdistön kanssa. Sovittavia asioita ovat mm. saavatko toimistot keskustella lehdistön kanssa ennen kuin lopullinen ratkaisu on tehty ja kenellä on oikeus julkistaa kilpailutuksen tulos.

8. Päätöksentekoryhmän muodostaminen

Yleensä on hyvä valita pienehkö ryhmä päätöksentekoon. Suositeltavaa on valita esimerkiksi noin kolmen hengen ryhmä, jonka kaikki jäsenet tuntevat mainostajan liiketoiminnan kaikki osa-alueet. Päätöksentekijöiden tulee olla tietoisia kilpailutusprosessin eri vaiheiden lopputuloksesta, elleivät he jo ole olleet mukana ohjausryhmässä.

9. Kilpailutukseen erikoistuneiden konsulttien käyttö

Ulkopuolista apua käytettäessä mainostajan tulisi määritellä heti ensimmäisessä kokouksessa, mitä konsultilta odotetaan. Tämä tulisi kertoa myös toimistoille.

10. Toimistojen tapaamiset

10.1 Tutustumistapaamiset

Tapaaminen tulisi järjestää sen johdon ja tiimin kanssa, jotka tulevat työskentelemään mainostajan kanssa. Tapaaminen voi olla lyhyt työkokous haasteiden ja mahdollisuuksien tiimoilta tai sen luonne voi olla täysin sosiaalinen.

10.2 Shortlistalle valittavat toimistot

Mainostaja voi rajata kilpailutukseen osallistuvien toimistojen määrän kolmesta viiteen, kuitenkin niin, että valituilta tiedustellaan halukkuutta olla prosessissa mukana ennen kuin rajataan ketään pois. Tässä tilanteessa lehdistö saattaa kiinnostua asiasta, joten mainostajalla voisi olla sovitut kommentit valmiina nykyisten toimistojen kanssa.

11. Kilpailutusprosessi

11.1 Shortlistan toimistojen briefaus

Kirjalliseen briefiin tulisi sisältyä toimistojen mahdollisuus kysymyksien esittämiseen. Kaikki toimistojen kysymykset ja niihin annetut vastaukset olisi viisasta jakaa kaikkien kilpailutuksessa olevien toimistojen kesken, sillä näin mahdolliset epäselvyydet briefissä selviävät.

11.2 Prosessivaiheiden määrästä päättäminen

Enimmillään tulisi järjestää kaksi    vaihetta, esimerkiksi strategia- ja luovakierros. Jos joku tai jotkut toimistot eivät selkeästi selviä strategisesta kierroksesta, mainostaja voi jättää heidät pois siinä vaiheessa.

11.3 Prosessin johtaminen

Jotta kilpailutusprosessi olisi hyvän tavan mukainen, prosessin aikana ei tulisi ottaa uusia toimistoja mukaan kilpailutukseen. Jos yksikään toimisto ei täytä vaatimuksia, prosessi pitää aloittaa uudestaan. Kaikkia mukana olevia toimistoja tulee kohdella tasapuolisesti.

11.3.1 Ylimääräiset tapaamiset voivat auttaa

Jos prosessiin sisältyy luovaa suunnittelua, mahdollisuudet käyttökelpoisen ratkaisun löytymiseen paranevat järjestämällä ylimääräisiä tapaamisia, joissa keskustellaan linjoista tai keskeneräisistä ideoista.

11.3.2 Heillä vai meillä?

Mainostajan ryhmä saadaan useimmin helpommin kokoon mainostajan toimistolla. Kuitenkin tapaamisen järjestäminen jossain muualla saattaa vähentää häiriötekijöiden määrää. Jos toimiston kulttuuri mietityttää mainostajaa, enemmän opitaan toimiston tiloissa.

11.3.3 Ajankäyttö

Presentaatiolle tulisi varata aikaa niin, että se antaa toimistoille pyydetyn ehdotuksen esittelyn lisäksi mahdollisuuden kysymyksien esittämisen ja keskusteluun.  Yleisesti ottaen toimiston ei saisi antaa ylittää annettua aikaa, jollei se johdu mainostajan keskeytyksistä tai kysymyksistä.

11.3.4 Muistaminen

Tapaamisten välillä on hyvä pitää riittävästi harkintataukoa. Tilastollisesti toimistolla, joka esittää suunnitelmansa viimeisenä, on suuri etulyöntiasema. Tästä syystä toimistojen presentaatiot tulisi järjestää mahdollisimman lyhyellä aikavälillä. Viime hetken muutoksia toimistotapaamisten aikoihin on vältettävä.

12. Kilpailutuksen palkkiot vapaaehtoisia

Mainostaja voi halutessaan tarjota tai olla tarjoamatta toimistoille palkkion tehdyistä ehdotuksista. Mainostajan tulisi kertoa avoimesti mielipiteensä tästä. Palkkion tulee olla samansuuruinen jokaiselle toimistolle, myös nykyiselle, jos se on mukana kilpailutuksessa. Mainostajan kanta palkkioon tulee näkyä selvästi alkuperäisessä briefissä ja siitä ei ole syytä keskustella enempää kilpailutusprosessin aikana. Päätarkoitus on motivoida toimistoja tai antaa korvaus heille epätavallisen suuresta panostuksesta tai maksaa tutkimus- tai matkakuluja. Paikallisia sääntöjä ja tapoja tulee kunnioittaa eri maissa.

13. Sääntöjen noudattaminen

13.1 Taustatiedon hankkiminen markkinoista

Toimistojen salassapitovelvollisuuteen nojaten mainostajan tulee jakaa olennainen tieto markkinoista ja tutkimuksista, kuten nykyisten kampanjoiden jälkitestauksesta. Mainostajan tulee varmistaa, että aina yksi ohjausryhmän jäsenistä on valmis vastamaan toimistojen kysymyksiin.

13.2 Tekijänoikeuksien kunnioittaminen

Toimiston tekijänoikeudellisesti luovat toteutukset jäävät toimistojen omistukseen. Mikäli mainostaja on kiinnostunut näistä luovista toteutuksista, käyttöoikeuksien ostamisesta tulee neuvotella ei-valittujen toimistojen kanssa. Jos mainostajan briefissä on edellytetty, että kaikkien kilpailuun osallistuneiden tekijänoikeudet siirtyvät mainostajalle, ei pitäisi olla tarvetta enää neuvotella käyttöoikeuksista. Voittaneen toimiston tekijänoikeuksien siirrosta sovitaan yleensä mainostoimistosopimusta solmittaessa. Eri maissa olevaa oikeuskäytäntöä tulee noudattaa.

13.3 Kilpailutuksen etiikka

Mainostajalta on epäeettistä järjestää kilpailutus ainoastaan kerätäkseen tietoa markkinoista tai saadakseen ammatillisia näkemyksiä.

14. Pisteytys ja arviointi

Hyvät esiintyjät, sijainti ym. voivat antaa hyvän vaikutuksen toimiston sitoutumisesta ja motivaatiosta. Asiakkaan on kuitenkin tärkeää tarkastella ehdotusta objektiivisesti. Tarkistuslista ja pisteytysmenetelmä on hyvä luoda niin, että ne tukevat prosessin alkuvaiheessa mietittyjä tavoitteita sekä prioriteetteja.

15. Sopimus ja palkkio

Mainostajan on suositeltavaa keskustella kaupallisista ehdoista jokaisen shortlistalla olevan toimiston kanssa. Ennen voittajan julkistamista mainostajan tulisi varmistaa yhteistoiminnan kaupallinen puoli toimiston kanssa eli solmia sopimus, joka sisältää ehdot mm. palkkioista ja toimiston tiimin jäsenistä sekä sopia seuraavien toimenpiteiden aikatauluista. Liittojen yhteisesti hyväksymä sopimusmalli on saatavilla Mainostajien Liitosta ja MTL:stä.

16. Päätöksen tekeminen ja tiedottaminen

Mainostaja valitsee voittajatoimiston mahdollisimman pian presentaatioiden jälkeen. Mainostaja ilmoittaa tästä päätöksestä voittajalle ja hävinneille toimistoille.  Kaikkien kilpailutukseen osallistuneiden toimistojen olisi hyvä kuulla päätöksestä samana päivänä. Tässä yhteydessä voidaan myös lähettää lehdistötiedote, josta sovitaan yhdessä voittajatoimiston kanssa.

17. Kilpailutuksen jälkeen

Mainostaja voi tarjota hävinneille toimistoille mahdollisuuden saada palautetta. Toimistojen tulee palauttaa kaikki mainostajalta saamansa luottamuksellinen materiaali. Mainostajan tulee toimiston pyynnöstä palauttaa kilpailutuksen aikana saamansa presentaatiot. Mainostajan tulee sitoutua olemaan käyttämättä mitään kilpailutuksen yhteydessä saatua tekijänoikeudellisesti suojattua toteutusta ilman erillistä sopimusta ja mahdollista korvausta.

18. Siirtymäprosessin hallinta

Mainostajan on syytä varmistaa, että asianmukaista siirtymisprosessia noudatetaan, kun he siirtävät asiakkuutensa toiselle toimistolle. Kun siirretään mediasuunnittelu- ja -ostotoimeksiantoja on erityisen tärkeää myös huomioida pitkäaikaiset mediasopimukset. Asiakkuuden siirtämisessä pitää olla mukana kaikki kolme osapuolta: mainostaja, nykyinen ja uusi toimisto