Kuinka mallisto, jota ei pitäisi olla, sai yli 70 miljoonan ihmisen huomion

Plan International Suomi

Palkinnot

Gold Effie Finland, Mediasarja
Mediaidea

Asiakas

Plan International Suomi
Eva Anttila
CX lead, Marketing, fundraising and loyalty
Kirsi Mettälä
marketing director
Kampanja pähkinänkuoressa 

Plan International keskittyy kehitysmaiden tyttöjen oikeuksiin. Joka vuosi 7 miljoonaa tyttöä kehitysmaissa tulee äidiksi. Halusimme tuoda tämän kipeän ja vaikean epäkohdan lähemmäs suomalaisia yllättävällä ja muista järjestöistä erottuvalla tavalla.

Kampanjoiden ensisijaisena tavoitteena on saada Plan tulevien lahjoittajien preferenssilistalle. Koska budjetit ovat aina kovin pienet, eikä meillä ole varaa harrastella tiedottamista maksetussa mediassa, tarvitsee kaiken tekemisemme aina herättää runsaasti ansaittua mediaa, puheenaiheita, saada kuluttajat rakastamaan ja jakamaan kampanjoita.

Kaikki yhteiskunnallinen mainonta näyttää ja tuntuu samalta. Mediavalinnat ovat samoja: feissarit keräävät keskeisillä paikoilla lahjoituksia, järjestöt ovat aktiivisesti mukana tapahtumissa ja samalla kun television hyväntekeväisyyskonsertit lisääntyvät vuosi vuodelta, niiden kautta saatavat lahjoitukset laskevat.

Tiesimme, että naiset olivat keskimääräistä innokkaampia lahjoittamaan erityisesti kehitysmaiden tyttöihin. Siksi päätimme mennä ympäristöön, johon kohderyhmämme katse jo valmiiksi suuntautuu. Ja jossa muut yhteiskunnalliset mainostajat eivät tunne oloaan kotoisaksi.

Lainasimme mediasuunnitelman h&m-tyylisiltä mainostajilta, tosin lähes 100 % pienemmällä budjetilla. Ja lanseerasimme kokoelman, jota maailman ei pitäisi tarvita: 12-vuotiaan äitiysvaatekokoelman.

Olimme toteutuksessa uskollisia kahdelle perusasialle. Koska kyseessä oli vaatekokoelma, päätimme mennä kaikessa muotimainonnan ehdoilla. Suomen kansainvälisesti kuuluisin muotisuunnittelija, Paola Suhonen, suunnitteli 12-vuotiaille kuuden asun kokonaisuuden, raskausvaatemalliston.

Malliksi valitsimme oikean, 12-vuotiaan sambialaisen tytön, joka oli kuvaushetkellä 8. kuukaudella raskaana. Kuvasimme Meeri Koutaniemen ja Suhosen kanssa Sambiassa muotikuvat ja ?filmin.

Lopulta otimme kahdeksi viikoksi haltuun myös ikkunat Suomen fashion-kadulla, Esplanadilla. Ja syvensimme viestiä netissä ja somessa, jossa kuluttaja sai tarkempaa faktaa aiheesta.

Ja suomalaiset huomasivat kampanjan. Tavoitimme 4,2 miljoonaa suomalaista ansaitun median kautta ja maailmanlaajuisesti yli 70 miljoonan ihmisen huomion.

Toimisto

hasan & partners Oy
Anu Niemonen
senior creative
Tobias Wacker
creative director
Eka Ruola
executive creative director
Joel Lindgren
creative
Bruno Leo Ribeiro
creative
Riikka Koskinen
graphic designer
Minna Lairi
ad assistant
Marc Stevenson
producer
Niklas Harju
producer
Paola Suhonen
designer, director
Leandro Righini
Makefilms , DOP
Meeri Koutaniemi
photographer
Kirsi Saloranta
account director
Pia Fri
account manager
Saara Lehtonen
hasan communications
Karri Komsi
edit
Ville Lahti
edit
Jacob Gardner
producer
Julius Koivistoinen
grade
Tämer Mohsen
executive producer

Avustavat tekijätiimit

The Honey Partnership
Mark Terry-Lush
Harriet Butterfield
Sarah Sheenan
Luke Bristow
Dagmar
Veera Jokinen