Fazer Juuresleipä - lupa syödä leipää kasvatti koko leipämarkkinaa

Fazer Leipomot Oy

Palkinnot

Silver Effie Finland, Bisnessarja
Uusi tuote tai palvelu
Silver Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Elintarvikkeet

Asiakas

Fazer Leipomot Oy
Thomas Sainio
Brand & Portfolio Manager
Laura Siltanen
Brand & Portfolio Manager
Vilhelmiina Erkkola
Brand & Portfolio Manager
Hanna Juntunen
Brand Coordinator
Maarit Pigg
Senior Specialist, Product Development
Heli Anttila
VP New Product Development
Maria Pimenoff
VP, Marketing
Kampanja pähkinänkuoressa 

Suomalaiset rakastavat leipää.

Mutta vuonna 2015 leivänsyöntiä oli alettu vähentämään. Terveystrendin kasvaessa kuluttajat olivat alkaneet kokea, että leipä oli syy moniin erilaisiin vatsaongelmiin.
Erityisesti vaalean palaleivän terveysmielikuva oli huono ja sen myynti laskussa. Lisäksi leipäkategoria oli pysähtynyt ja tylsä. Muut kategoriat tarjosivat terveellisemmäksi koettuja ratkaisuja.
Leivästä piti tehdä taas vetovoimainen.

Tätä varten Fazer halusi lanseerata täysin uudenlaisen juureksia sisältävän palaleivän. Haasteena oli saada suomalaiset kokeilemaan tätä yllättävää uutuusleipää. Voiko terveellinen leipä olla hyvää? Voiko hyvä leipä olla terveellistä? Juurekset ja leipä olivat monille kuluttajille tuntematon yhdistelmä. Massatuotteeksi päästäkseen Juuresleivän piti olla uskottava terveellisyyttä hakeville, mutta säilyttää myös leivän houkuttelevuus.

Juuresleivällä nähtiin olevan mahdollista kasvattaa koko kategoriaa houkuttelemalla takaisin kuluttajat, jotka ovat vähentäneet leivänsyöntiään tai jopa lopettaneet sen kokonaan. Kohderyhmäksi valittiin laatutietoiset 25-65 -vuotiaiden aikuistaloudet.

Leipää rakastaville suomalaisille haluttiin taas antaa lupa syödä leipää. Siksi Juuresleipä lanseerattiin parempana leipänä leivänsyöjille, eikä hyvinvointituotteena vain juuresten terveellisyydestä kiinnostuneille.
Kampanjan päähahmoiksi valittiin mitä epätodennäköisimmät kasvisten ja juuresten syöjät, joiden avulla päästiin kertomaan yllättävästi mitä tuote sisältää ja luomaan makumielikuvaa herkullisesta leivästä.

Lanseeraus onnistui saamaan kaupan esittelyissä historiallisen hyvät listaukset. Juuresleivät toimitettiin kauppoihin tammikuun lopussa ja helmi-huhtikuun myynti oli +216 % tavoitteisiin nähden. Neljässä kuukaudessa koko vuoden myyntitavoitteesta oli kasassa jo yli puolet (56,6 %).

Lanseeraus onnistui tavoittamaan uusia kuluttajia ja kasvatti koko vaaleiden palaleipien kategoriaa ja kilohintaa, mitkä olivat olleet edellisvuodesta laskussa. Pian lanseerauksen jälkeen Fazer Juuresleivät saavuttivat penetraation, huomioarvon ja ostokiinnostuksen reilusti yli tavoitteiden. Uutuuden ostajissa korostuu pienet taloudet ja nuoret, joten lanseeraus puri juuri tavoiteltuun yleisöön.

Ja mikä tärkeintä, lanseeraus sai leipää rakastavat suomalaiset syömään taas sitä hyvällä omallatunnolla.
 

Toimisto

SEK
Ritva Isteri
Creative
Aleksi Erma
Creative
Juha Viljanen
Creative
Jari Kinnunen
Technical Designer
Essi Orama
Communication Consultant
Erika Vierto
Communication Consultant
Tarja Koskela
Producer
Eivor Biese
Client Director

Avustavat tekijätiimit

Dagmar
Anna Raiko
Client Director
Mika Lehtoranta
Strategist
Elina Fronzek
Strategic Planner
Mirka Rikman
TV Strategist
Severi Tiensuu
Digital Planner
Viivi Pennanen
Digital Manager
Pirjo Pellikka
Planning Manager
DDB Stockholm