Onko ostettu julkisuus hintansa väärtti?

Markkinointiviestinnän viikolla 22.-23.9. MTL Stagelle nousee joukko Suomen markkinoinnin, viestinnän, medioiden ja kuluttajansuojan guruja keskustelemaan eri näkökulmista ostetusta julkisuudesta.

Toiset ovat sitä mieltä, että natiivimainonta on ovelaa ujutusta toimituksellisen sisällön sisään ja kontekstiin. Lukijan huijausta. Toiset taas kokevat sen antavan uuden, virkistävän, jopa välttämättömän kulman yhteiskunnalliseen keskusteluun ja journalismiin.  He näkevät natiivimainonnan uivan sulavasti mediakenttään ja vakiinnuttavan asemansa.

Tosiasia on, että natiivimainonta on ostettua julkisuutta, jossa ostaja päättää mitä juttu sisältää ja miltä se näyttää. Media antaa tilan. Lain mukaan maksettu sisältö on mainittava ilmoituksena, jotta kuluttaja erottaa, että kyseessä on ostettu julkisuus.

Tyylilajiltaan natiivimainonta on journalistisen sisällön näköinen ja oloinen. Jutun juoni – jota monet eivät ole ymmärtäneet tai osanneet – on siinä, että natiivimainonnan pitää aina olla vähintään triplasti taidokkaammin tehty kuin journalistisen sisällön, jotta se ylittää huomiokynnyksen.

Kysymys kuuluu, voiko natiivimainonta milloinkaan saavuttaa samaa uskottavuutta ja luotettavuutta kuin ei-maksettu journalistinen sisältö? Mielestäni parhaimmillaan voi kyllä. Siitä on esimerkkinä Netflixin The New York Timesille tekemä juttu naisvankiloista. Ostetun julkisuuden voima ylitti kaikki sfäärit. Oivaltava esitystapa ja kiinnostava sisältö saivat jopa skeptiset journalistit ylistämään juttua. Halleluja, se on paljon se!

Sisältömarkkinointia ilman hintaa

Vastaavanlaisia kampanjoita voidaan toteuttaa ilman natiivimainontaakin. Taitava viestijä saa journalistit kirjoittamaan siitä mistä haluaa, jos sisältö on kiinnostavaa ja oikein paketoitu.

Terveystalon ”nettitohtori”-kampanja innovoi ja integroi viestintää. Ensin lähti kaksi pressitiedotetta, joiden stoorin lajityyppiä voisi verrata Netflixin The New York Timesille tekemään. Sisältö oli yleisesti kiinnostava ja karttoi tuotenimen tai yrityksen mainitsemista.  Tiedote uutisoi Google-diagnoosista ja terveystietojen hakemisesta verkosta.  Suuret mediat uutisoivat aiheesta. Keskustelu oli avattu ja käynnissä.  Vasta yhteiskunnallisen, ei-maksetun keskustelun jälkeen aloitettiin huumorilla höystetty maksettu mainonta verkossa. Kaiken tavoitteena oli imuttaa yleisö omiin medioihin ja totta kai myynti.

Luulitko sinäkin mainosta uutiseksi?

Juuri nyt on tärkeää keskustella natiivimainonnan säännöistä ja rajoista. Meille kaikille on tärkeää pitää huolta vapaan tiedonvälityksen foorumista, vapaasta journalismista.  Kun pelisäännöt ovat selvät, silloin nettitohtorin tyyppisille uutisille on tilaa ja ne saavat ansaitsemansa huomioarvon.

Natiivimainonta ja sisältömarkkinointi on tullut jäädäkseen ja se lisääntyy ja etsii yhä uusia väyliä ja keinoja. Sen ympärille syntyy yhä uusia yrityksiä ja se luo työtä.

Ilmiö on hyvä niin kauan kuin yleisö tietää milloin sisällöstä on maksettu ja milloin se on vapaan journalismin tuottamaa.

Kukaan ei lue mainoksia. Ihmiset lukevat sitä mitä he haluavat, mutta joskus sekin saattaa olla mainos.

Howard Luck Gossage, ikoninen mainosmies.

Tekijänoikeuksista uusi natiivimainonnan haaste

Natiivimainonnan uudeksi ongelmaksi voivat nousta tekijänoikeudet. Kun maksettua blogia kommentoidaan, siitä otetaankin kylmästi omistajuus omalle sivulle.  Syntyy ikään kuin forwardattu juttu, joka omitaan toisen kustannuksella.

Tekijänoikeudet pohjautuvat nykyisin siihen, että oman ”luovan teoksen” voi rakentaa lainaamalla. Tästä tulee tulevaisuudessa  syntymään monta riitaa sisältöjä tarjoavien ja niitä synnyttävien kesken.

Nyt on pelisääntöjen täsmentämisen aika.