Miten mittaat medianäkyvyytesi arvon?

Oman työn arvon mittaaminen ja todistaminen on tuttua jokaiselle markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiselle. Medianäkyvyyden arvon mittaaminen antaa arvokasta tietoa viestinnän kehittämistä varten, minkä lisäksi se auttaa näyttämään johdolle, mitä viestintäbudjettiin upotetut eurot ovat tuottaneet.

Hyvin toteutettu medianäkyvyysanalyysi auttaa kertomaan, missä ollaan onnistuttu ja missä on vielä kehittämisen varaa.

Omistettu, maksettu ja ansaittu media

Käytössä olevat mediakanavat on perinteisesti jaettu kolmeen eri kategoriaan: omistettuun, maksettuun ja ansaittuun mediaan. Omistetun ja maksetun median sisällöt ovat käytännössä täysin organisaation omassa hallinnassa. Ansaitulla medialla taas tarkoitetaan kolmansien osapuolten antamaa näkyvyyttä esimerkiksi journalistisessa mediassa, somessa tai blogeissa.

Koska ansaitussa mediassa artikkelit ja keskustelut ovat muiden osapuolten tuottamaa, on tärkeää olla tietoinen niiden sisällöstä. Millaisella äänensävyllä teistä puhutaan? Oletteko saaneet omaa viestiänne läpi, ja jos, niin missä muodossa?

Tämä lisää tarvetta mitata ja hankkia syvempää tietoa saavutetusta julkisuudesta. Pelkkä määrällinen tieto ei riitä osoittamaan viestinnän ja markkinoinnin toimien onnistumista.

Määrällinen mittaaminen vai laadun mittaaminen?

Viime aikojen kehitys on selkeästi vienyt medianäkyvyyden mittaamista enemmän määrällisestä mittaamisesta sisällön analysointiin. Aiemmin monelle riitti, että mediaseuranta kertoi, missä, kuinka usein ja miten paljon oltiin näkyvissä.

Nykyään painopiste on siirtynyt näkyvyyden laadun mittaamiseen. Enää ei riitä vain se, että ollaan esillä mediassa. Olennaista on, miten siellä ollaan esillä.

Miten mittaat?

Mittaamisen aloittamisessa tärkeintä on asettaa ja selventää viestinnän ja markkinoinnin tavoitteet. Tavoitteet tulisi juontaa organisaation strategiasta ja niiden tarkoitus on tukea strategian toteutumista.

Tavoitteena voi olla esimerkiksi tietoisuuden kasvu tietyssä kohderyhmässä, oman viestin läpimeno tietyissä medioissa tai vaikkapa tietyn palvelun tai tuotteen myynnin kasvun tukeminen.

Kun tavoitteet on selvennetty, voidaan alkaa määritellä mittareita, joiden avulla seurataan tavoitteiden toteutumista. Mahdollisia mittareita on lukematon määrä. Olennaista on pitää mielessä, että samat mittarit eivät toimi kaikille, vaan valittujen mittarien pitää mitata ja osoittaa oikeaa asiaa. Tarvittaessa tukea mittareiden valintaan voi pyytää mediaseurantaa ja -analytiikkaa tarjoavilta yrityksiltä.

Tavoitteista riippuen mittaamisessa kannattaa hyödyntää myös muita kanavia, kuin pelkkää ansaittua mediaa. Jos tavoitteena on esimerkiksi tietoisuuden lisääminen tietyssä kohderyhmässä, antaa omien verkkosivujen vierailumäärät myös olennaista tietoa onnistumisesta.

Mittaamisesta kannattaa rakentaa pitkäjänteinen prosessi. Määrittele, mitä mitataan viikoittain, mitä kuukausittain ja mitä tavoitteita tarkastellaan pidemmällä aikajänteellä. Määrittele myös, kenen vastuualueella mikäkin mittari on ja miten toimintaa kehitetään eteenpäin.

Pähkinänkuoressa:

  •  Johda viestinnän ja markkinoinnin tavoitteet organisaatiosi strategiasta
  • Valitse tavoitteisiin soveltuvat mittarit
  • Yhdistä eri kanavien ja lähteiden data
  • Huolehdi mittareiden seurannasta
  • Käytä tarvittaessa ulkopuolista toimijaa
  • Kehitä toimintaasi eteenpäin ja katso, näkyykö se medianäkyvyytesi arvossa

Huolehdi myös, että käytössänne olevat ratkaisut mediaseurantaantiedotejakeluunverkkosivustoihin ja uutiskirjeisiin ovat kunnossa, ja että ne puhuvat saumattomasti keskenään. Tämä lisää mahdollisuutta saada sekä viestinnän että markkinoinnin toteuttamisen ja suunnittelun kannalta olennaista tietoa. Toimivat ja keskenään juttelevat ratkaisut avaavat myös uusia mahdollisuuksia hyödyntää eri kanavien tarjoamaa dataa ja yhdistää tietoa.

 

Kirjoittaja
Lauri Sainio toimii Koodiviidakolla avainasiakkuuspäällikkönä ja hänellä on pitkä kokemus mediaseurannan, tiedotejakelun ja media-analyysin parissa työskentelystä. Hän on kokenut kouluttaja, joka saa erityistä kiitosta asiakaspalveluorientoituneesta työotteestaan. Laurin missio on tukea viestinnän ammattilaisia heidän työssään, jotta he voivat hoitaa tehtävänsä parhaalla mahdollisella tavalla markkinoiden ajantasaisimpien palveluiden kanssa.