Mitä olen oppinut brändäyksestä?

Brändäys ei koskaan tapahdu hetkessä. Jokainen, joka on joskus ollut mukana brändityössä tietää, että kyseessä on pitkä ja vaativa taival, jossa on vain harvoin oikopolkuja. Haluttuihin tavoitteisiin pääseminen vaatii kovaa työtä ja koko organisaation ymmärryksen siitä, mitä ollaan tekemässä ja miksi.

Havahduin itse pohtimaan omaa brändiämme ja sen nykytilaa oikein kunnolla reilu puoli vuotta sitten. Syynä tähän oli yrityksemme nimenmuutos, joka luonnollisesti vaikutti ja vaikuttaa yhä ennen kaikkea ulkoiseen viestintäämme ja samalla myös yritysbrändiimme liitettäviin mielikuviin.

Vaikka nimenmuutos toi mukanaan nimenomaan paljon markkinointiin ja viestintään liittyvää brändityötä (kuvitelkaa, kuinka moneen paikkaan ja esityspohjaan olemme joutuneet vaihtamaan logomme), se sai meidät myös tutkimaan prosessejamme ja toimintaamme tarkemmin. Tämän viime vuonna alkaneen itsetutkiskelun pohjalta nostan nyt esille kolme keskeistä oppia, jotka olen oppinut brändäyksestä.

1. Palaa brändin alkujuurille ja uudistaudu rohkeasti

Joskus brändityö vaatii sen, että pitää palata perusasioihin. Yleensä tämä tarkoittaa brändin ytimen kirkastamista ja sen arvoihin palaamista: Ketä brändimme palvelee, miksi ja miten? Millainen olemme yrityksenä? Ja erityisesti markkinoinnin näkökulmasta: Miten haluamme viestiä brändistämme kohdeyleisölle? Mikä on meidän tarinamme?

Omaa brändiä on pystyttävä tarkastelemaan kriittisesti ja jos tarve vaatii, sitä on uskallettava uudistaa. Monesti tämä prosessi on kuitenkin valitettavan hidas, sillä brändin uudistus vaatii ajattelutavan muutosta koko organisaatiossa.

2. Älä unohda sisäistä viestintää

Kuten Tarja Virmala kirjoitti osuvasti MTL:n blogikirjoituksessaan tämän vuoden alussa ”sisäinen kommunikaatio ratkaisee sen, toteutuvatko bränditavoitteet vai eivät”. Ideaalitilanteessa brändi on jotain sellaista, jonka jokainen työntekijä tunnistaa omassa työssään ja arjessaan. Se ei ole opeteltua tai ylhäältä alaspäin johdettua vaan yhteinen ymmärrys siitä, mitä tavoitteita kohti ollaan pyrkimässä ja millä tavoin.

Mitä isommaksi organisaatio kasvaa, sitä haastavammaksi sisäinen viestintä yleensä muodostuu ja helposti käy niin, että jokainen osasto ja tiimi alkaa tekemään omaa juttuaan toisistaan erillään ja brändityö heitetään markkinoinnin ja viestinnän harteille. Tällöin asiakkaalle välitettävä viesti voi vaihdella riippuen siitä, kenen kanssa hän on tekemisissä, ja brändilupausten lunastaminen jää puolitiehen.

3. Brändäys on kestävyyslaji

Kaikkea ei voi tehdä yhdellä kertaa. Vaikka mieli tekisi uudistaa koko brändi kerralla, niin aika harvoin tämä on mahdollista. (Työ)elämän realiteetit kuten aika- ja resurssipula sekä vanhoista totutuista tavoista pois oppiminen hidastavat usein brändäysprosessia ja tähän on syytä varautua vähintään henkisesti. Onnistuneen ja aidosti puhuttelevan brändin rakentaminen on eräänlainen kestävyyslaji ja siinä menestyvät ne, jotka eivät tavoittele vain nopeita voittoja vaan ne, jotka ymmärtävät että brändityö lähtee yrityksen sisältä eikä ulkopinnan kiillottamisesta.