Markkinoinnin tulosajattelu sai siivet

Pari vuotta sitten ihasteltiin uutukaisia dashboardeja, joilla sai tuotettua kätevästi aikasarjoja. Olipa kyse myynnin kehityksestä, asiakastyytyväisyydestä, brändimittarien tai verkkopalvelun kävijämäärien kehittymisestä tai markkinoinnin investoinneista. Alkuinnostuksessa jäi vähemmälle huomiolle johtopäätösten ja näkemyksen muodostaminen, jopa se, mitä mittareita kannattaa seurata. Oman haasteensa muodosti myös datan saaminen järjestelmiin oikean muotoisena.

Meillä monella meni pää pyörälle digitaalisten mittarien kanssa – dataa oli käytettävissä valtavasti ja sen avulla saattoi laskea mitä moninaisempia tunnuslukuja. Datan yksityiskohtaisuus mahdollisti yhä syvemmälle meneviä optimointeja. Toisinaan yli sen, mikä oli tavoitteen kannalta järkevää.

Pelastus tuli analytiikasta. Tilastolliset analyysit ja mallinnukset auttoivat näkemään sitä, mikä ei ollut silmämäärin mahdollista. Saatoimme tehdä hypoteeseja vaikutussuhteista, ja testata analytiikalla, olivatko hypoteesit oikeita. Saimme huikeasti paremman ymmärryksen siitä, miten markkinoinnin investoinnit vaikuttivat myyntiin ja vaikkapa brändimittareihin. Tai mikä vaikutus on verkkopalvelun kävijämäärien kasvulla päivittäistavarabrändin myyntiin. Tai millaiset viestit toimivat parhaiten.

Seuraavaksi siirryimme vielä ylemmäksi sinitaivaalle: optimointityökalujen avulla voimme tehdä skenaarioita, miten saavutamme myyntitavoitteet parhaiten ja jatkuvalla mallinnuksella voimme korjata skenaarioita tuoreimman datan mukaan. Saamme hyvän yhteisen to-do-listan myynnille ja markkinoinnille, investointitasoineen ja testausehdotuksineen.

Markkinoinnin tuloksellisuus syntyy ison kuvan ymmärtämisestä, mutta myös monista yksityiskohdista. Siitä, että jokaisen toimenpiteen kohdalla tavoite on kirkas, ja käytössämme on mittari, jolla tavoitteessa onnistumista mitataan ja tuloksista opitaan. Olipa kyse yksittäisestä kampanjasta, omista kanavista tai jatkuvasta, reaaliaikaisesta markkinoinnista ja ohjelmallisesta ostamisesta.

On arvokasta, että Effien kaltaiset kilpailut nostavat esiin onnistuneimpia esimerkkejä tuloksellisesta tekemisestä, jossa markkinoinnin vaikutus liiketoimintaan todennetaan datan avulla. Kiinnostavaa nähdä, missä roolissa analytiikka, optimointi, markkinoinnin automaatio ja vaikkapa mobiilin tehokas käyttö ovat tämän vuoden kisatöissä.