Markkinoinnin lobbaus on mahdotonta

Tämä ei ole selitys. Tämä on valitus, jolla on toiveikas loppu. Olen ollut lobbarina monella alalla ja surkeimmilla tuloksilla markkinoinnissa.

Tietotekniikka-alan, teollisuuden ja palveluiden lobbaaminen on helppoa, koska ne ovat yleisesti hyväksyttyjä toimialoja. Markkinointi ei ole.

”Aah, tietotekniikka-ala. Sehän on mielenkiintoinen. Tietotekniikka nostaa yritysten tuottavuutta”, sanoo päättäjä.

Mutta hän ei sano, että markkinoinnin avulla kasvatetaan liikevaihtoa sekä markkina-arvoa. Ei sano, vaikka niin tapahtuu.

Markkinointia ei voi lobata. Miksi? Syitä on kaksi: markkinointiosaamisen puute ja asenne.

Markkinointivastaisuus porskuttaa

Yhteistä kuvaa markkinoinnista ei poliittisen päättäjän kanssa synny. Hän mieltää markkinoinnin markkinointiviestinnäksi ja vielä useammin mainonnaksi. Monet pitävät sitä toimintana, jota ei voi ottaa vakavasti. Turhaa ja kevytkenkäistä eikä ainakaan strategista.

Markkinointivastaisuus kumpuaa kulttuurista. Kaupallisuudessa, markkinoinnissa ja myymisessä on paheellisuuden polttomerkki. Ja ikävä kyllä syitä löytyy myös markkinoijista. Valehtelu, vastuuttomuus ja harhaanjohtaminen on laukaus omaan nilkkaan.

Innovaatiotaitomme on maailman huippua, mutta kaupallistamiskykymme surkeimpien joukossa. Kannustin insinöörien ammattiliittoa markkinointiosaamisen kasvattamiseen. ”Ei insinöörin tarvitse markkinoida, hän suunnittelee. Jos hän siirtyy markkinointitehtäviin, työnantajan velvollisuus on kouluttaa.” Jepjep.

Toimittajat ovat tulppa

Lobbari hakee mediasta tulitukea ja saa sitä – paitsi markkinoinnille. Toimittajien asenne on usein markkinointivastainen. Sitä pidetään harhaanjohtamisena, valehteluna ja arveluttavana tekemisenä.

Yksi esimerkki oli Stora Enson Jouko Karvisesta kertova juttu. Siinä luki, ettei Rethink ole mitään markkinointihöpinää. Johtavassa talousmediassa … aika noloa. Toimittaja liittää markkinointi-sanaan usein lisämääreet höpinä, humpuuki ja huttu.

Finlaysonin Tom of Finland -lakanan lanseeraus uutisoitiin kulttuurisivuilla. Taloussivuilla ei mitään, vaikka Finlayson astui suoraan pölystä nykyaikaan.

Touko Laaksosen taide on kulttuuria, mutta Finlaysonin strateginen uudistus oli talousuutinen. Uudet yrittäjät tekivät tiukan käännöksen, joka olisi pitänyt jakaa innostuksen lähteeksi muillekin.

Yleismediassa ei ole juttuja markkinoinnista. Markkinointiammattilaisten slangin täyttämistä haastatteluista ei voi kirjoittaa eikä aihe kiinnosta taloustoimittajaa.

Vain kirkas viesti menee määränpäähän

Jos markkinoinnin ammattilaisen vie tapaamaan päättäjää, leijuu ilmassa pieleen menneen viestinnän riski. Lobbauksessa on äärimmäisen tärkeää, että viesti on yksinkertainen, selkeä ja helposti ymmärrettävä – ja suomea. Päättäjiä tykitetään tiedolla ja vain kirkas viesti jää muistiin. Jargon menee suoraan wastebasketiin.

Taustatuki on tiukassa

Lobbarit hakevat argumenteilleen äänenpainoa elinkeinoelämän ajatuspajoilta ja tukiorganisaatioilta. EVA:n sivuilta ei löydy ainuttakaan analyysia tai pamflettia markkinoinnista. Etlan palvelujen merkitystä kirkastavan kirjan hymykäyrässä markkinointi on markkinointiviestinnän kohdassa, siis väärässä paikassa.

TEM julkaisee silloin tällöin alan katsausta nimellä Mainostoiminta ja markkinatutkimus. Suoraan 1950-luvulta.

Business Finlandin rahoitusehdoista markkinointi löytyy otsikon ”Hyväksyttäviä kustannuksia eivät ole” alta.

Onneksi kulttuuri muuttuu ja osaaminen kasvaa. Nuoret suhtautuvat yrittämiseen ja kaupankäyntiin jo modernilla tavalla. Mutta riittääkö aika? Kasvavia yrityksiä, työpaikkoja ja verotuloja tarvittaisiin nyt