Lopetetaan k(l)ikkailu ja ryhdytään mittaamaan vaikuttavuutta

Johtava viestinnän teema vuonna 2019 on mielestäni ollut vaikuttavuuden mittaaminen. Kuluvan vuoden aikana olen huomannut ilahtuneena, että aihe on yhä useamman viestijän työlistalla. Mahtavaa! Vaikuttavuuden mittaaminen itsessään ei ole vaikeaa, mutta oikeanlaisten mittareiden tunnistaminen vaatii strategisen ymmärryksen.

Mitkä ovat viisi tyypillisintä virhettä mittaamisessa?

1. Johtoryhmä asettaa viestinnän tulosmittarit.

Viestinnän vaikuttavuusmittareiden rakentaminen vaatii laajaa viestinnän ymmärrystä. Sen vuoksi siihen tarvitaan aina itse viestijä. Hän on kapteeni, eivät muiden alojen johtajat tai asiantuntijat. Yhtä vähän kuin viestijä asettaa tavoitteet IT- tai myyntijohdolle, saavat he puuttua sinun tekemisiisi tavoiteasetannassa.

2. Mittaaminen on vaikeaa.Väärin.

Itse mittaaminen on kohtuullisen helppoa, mutta mittareiden laatimiseen tulee käyttää kaikki talossa oleva viestinnän osaaminen. Ja jos sitä ei ole, niin osaamista on tärkeä ostaa ulkoa. Jos mittarit tehdään väärin, ne myös mittaavat väärin.

3. Mitataan suoritteita.

Ei ole temppu eikä mikään mitata klikkauksia tai vierailijoiden määrän kehittymistä netissä. Ja tuotahan usein johto haluaa, koska tuloksen saa minuutissa parissa. Jos organisaatiossa vaikuttavuudesta keskustellaan tuolla tasolla, niin se paljastaa viestinnän strategisen funktion ymmärtämättömyyden. Ja kyllä klikkauksiakin seurataan, mutta ne tulevat vasta strategisen tason jälkeen.

4. Tavoitetta voidaan muuttaa matkalla, jos siltä tuntuu.Ei näin.

Jotkut talot ovat taitavia äkkikäännöksissä. Muutetaan sovittua harkitsematta, ja komennetaan viestintä uudenlaiseen asentoon. Samalla unohdetaan viestinnän strateginen tavoite ja käännetään kurssi 180° toiseen suuntaan. Sitten ihmetellään vuoden kuluttua, miksi viestintä ei ole suoriutunut niin kuin piti.

5. Tavoite puetaan kuvainnolliseen muotoon. Ei näinkään.

Viestinnän strategista tavoitetta mittaavassa pää-KPI:ssä tulee aina olla tarkka määre. Muutenhan voidaan keskustella ikuisesti siitä, vahvistuiko meidän työnantajakuvamme vai heikentyikö maineemme.

Mittaaminen on siis helppoa, mutta mittareiden laatiminen vaatii ammattilaisen vakaan käden.

Lämmintä joulunodotusta!