Kaupallisuus on katsojan silmässä

Vaikka sisältö olisi kiinnostavaa tai hyödyllistä, sillä on kuitenkin väliä, onko se kaupallista vai toimituksellista.

Natiivimainonnan ja sisältömarkkinoinnin lisääntyminen ovat avanneet uudenlaisen haaran piilomainonnasta käytyyn keskusteluun. MTL:n piirissäkin pohditaan parhaillaan suhtautumista uudenlaiseen kaupallisen ja toimituksellisen sisällön sekoittumiseen.

Moralisointiin ei ole syytä. Perinteinen media on suurissa vaikeuksissa. Siinä ei ole mitään vikaa, että se kehittää uutta ansaintalogiikkaa, kuten natiivimainontaa ja omia sisältömarkkinointiyksikköjään. Olisi kummallista, jos perinteisen median toimijat katsoisivat sivusta, kun mainos-, media-, viestintä- ja digitoimistot rahastavat sisällöllä – osin perinteistä mediaa siinä hyödyntäen – ja yrittäisivät itse epätoivoisesti piiskata kuollutta hevosta myymällä pelkästään mainostilaa tai -aikaa vanhaan malliin.

Muiden kuin Ylen on jollain keinolla tehtävä myös bisnestä. Ylessä voi olla varaa olla sitäkin mieltä, että jos mainos on hyödyllinen tai kiinnostava, se on pahasta – vaikka siinä lukisi isolla ILMOITUS. Kaupallisella medialla ei ole varaa ajatella näin. Eikä ole mainostajallakaan.

Journalistisen ja kaupallisen sisällön sekoittuminen aiheuttaa luonnollisesti ongelmia. Niille viitataan välillä kintaalla toteamalla, että yleisö valitsee, mitä lukee (tai katsoo tai kuuntelee) ja tekee siitä omat johtopäätöksensä. Ratkaisevaa on vain se, onko sisältö kiinnostavaa tai hyödyllistä.

Vastuun ulkoistaminen yleisölle ei aivan riitä vastaukseksi. Kyllä, yleisöllä on kohtuullisen hyvät valmiudet erottaa kaupalliset intressit sisällön takana. Ja kyllä, yleisö todennäköisesti oppii koko ajan paremmaksi siinä. Mutta jos kaikkea toimituksellista sisältöä pitää jatkuvasti epäillä piilotetuista kaupallisista intresseistä, journalismilta katoaa ensin uskottavuus ja lopulta ehkä yleisökin. Mainostajat ja viestijät puolestaan menettävät yhden keskeisen markkinointiviestinnän kanavan – ja markkinointiviestinnän toimistot merkittävän osan bisneksestään.

Natiivimainonta ja sisältömarkkinointi ovat hyvästä, kunhan yleisölle tarjotaan riittävä mahdollisuus erottaa maksettu ja toimituksellinen sisältö toisistaan. Jonkinlaisia median, markkinointiviestinnän toimistojen ja mainostajien yhteisiä pelisääntöjä tarvitaan. Kaupallisuus ei saa olla vain katsojan silmässä.