Erotu tai…

Sosiaalisen median aikakausi kiehtovine ulottuvuuksineen näyttäisi peittäneen alleen yhden tärkeimmistä asioista, jonka vuoksi markkinointiväki ylipäätään tekee työtään: kilpailijoista erottautumisen.

Saan silloin tällöin pyyntöjä tulla puhumaan joko markkinointi-ihmisille tai yritysten ylimmälle johdolle. Toimeksiannoissa korostuu hienotunteinen vaatimus siitä, että nyt ei varmaan kannata puhua brändäämisestä, vaan siitä, mikä parantaisi yrityksen kaupallista menestystä ja toisi välitöntä lisämyyntiä.

Ilmassa on suuren väärinkäsityksen uhka. Jos brändäys ymmärretään pelkästään tuotteen tai palveluun graafisen identiteetin luomiseksi, ohitetaan kaikkein tärkein asia: miten yrityksemme tuote tai palvelu erottautuu kilpailijoistaan – vai erottautuuko ollenkaan?

Miksi erottautumisesta pitäisi ottaa murheita kaikkien entisten huolien lisäksi? Siksi, että samankaltaisuus kilpailijoihin nähden on monien ongelmien juurisyy. Mahdollisen ongelman voi tunnistaa helpolla testillä: olemmeko kovassa hintakilpailutilanteessa?

Jos tuote tai palvelu ei erottaudu kilpailijoistaan, ainoa menestyksen tie on tarjota kilpailukykyinen hinta. Se tie toimii sellaisissa yrityksissä, joiden koko liiketoiminta on suunniteltu hintakilpailukyvyn ympärille. Verkkokauppa.com, Lidl, Gigantti, Amazon ja niin edelleen.

Markkinoilla on kuitenkin monia pelaajia, jotka alentavat hintojaan kilpailun puristuksessa, vaikka yrityksen rakenne ei mahdollista edullisia hintoja pidemmällä aikavälillä – ei ainakaan kannattavasti.

Aito erottautuminen vähentää hintakilpailun painetta, koska tuotteessa tai palvelussa on jotakin sellaista, jota ei kilpailijoilta saa. Jack Trout kirjoitti aikanaan kirjan nimeltä Differentiate or Die, sittemmin kirja myös suomennettiin Gustav Hafrénin toimesta. Kyseinen kirja – tai muut vastaavat teokset – ovat edelleen hyvää luettavaa niin yritysten markkinointivastaaville kuin niin sanotulle toimistoväelle.

Käsi sydämelle. Erottuuko sinun merkkisi kilpailijoista?

Kirjoittaja Hannu Laakso on MTL:n hallituksen jäsen.