Brändittömätkö brändejä rakentavat?

Heräsimme Valveessa eräänä aamuna huomaamaan, että vaikka luemme jatkuvasti asiakkaidemme tekemiä toimialatutkimuksia, käsityksemme asiakkaiden odotuksista omaa toimialaamme kohtaan olivat lähinnä fiilispohjalla.

Erityisesti meitä alkoi askarruttaa, ovatko nuo asiakkaiden vaateet ja toiveet samanlaisessa muutoksessa kuin markkinointiviestintä kiihtyvässä digitalisaatiossa. Huomasimme, että tekemämme projektiarvioinnit kertovat lähinnä yksittäisen tiimin onnistumisesta, eivät asiakkaiden toimialaodotuksista ja yritysmielikuvista.

Tuumailemalla asia ei ratkennut, joten päätimme teettää ison toimialatutkimuksen asiakasnäkemyksestä Ahonen Partnersilla. Mukaan otettiin laaja kirjo toimistoja digistä markkinointiviestintään ja PR:ään. Tutkimus toteutettiin mahdollisimman huolellisesti: lomakekyselyn attribuutit tarkastettiin ensin 22 haastattelulla, jonka jälkeen kysely lähti noin 4000:lle markkinoinnista vastaavalle henkilölle. Tutkimukseen saatiin vastauksia lähes 300.  Ilmaista tutkimus ei ollut, mutta halusimme täysin objektiivista ja validia tietoa, jota ei ole tulkittu värillisten silmälasien läpi.

Tuloksista paljastui asioita, joista osa antaa meille ja koko alalle paikkoja rehelliseen itsetutkiskeluun. Kerron tässä klassisella rakenteella ensin huonot ja sitten hyvät uutiset.

Ensiksikin tutkimus paljasti, että markkinointiviestintää työkseen rakentavien yritysten (Valve mukaan lukien) yrityskuvat ovat hyvin heikot. Asiakkaat näkevät yritysten välillä vain vähän eroja, ja koko alaa voidaan hieman kärjistäen luonnehtia harmaaksi massaksi. Asiakkaat osaavat arvioida vain niitä yrityksiä, joiden kanssa he ovat tekemisissä. Käytännössä näitäkin yrityksiä arvioidaan pitkälti niiden osastojen ja tiimien kautta, joiden kanssa on tehty yhteistyötä.

Miksi kirkkaan yritysprofiilin- ja brändin rakentaminen näyttää olevan alamme yrityksille vaikeaa? Tutkimus ei vastaa tähän suoraan, mutta kaiketi kyseessä voi olla tyypillinen ”suutarin lapsella ei ole kenkiä” -ilmiö. Kun aamusta iltaan miettii asiakkaidensa yrityskuvaa, aika oman brändityöhön ei tahdo jäädä.

Markkinointiviestintä on koneiston osa

Opimme tutkimuksesta, että alamme yritysten ei uskota auttavan tavoitteiden saavuttamisessa. Tämä ei kuitenkaan perustu siihen, että toimistot tekisivät huonoa jälkeä. Tavoitteiden saavuttaminen nähdään niin monen tekijän summana, että markkinointiviestinnän ratkaisut ovat vain yksi osatekijä suuressa koneistossa.

Tulos puhuu omaa kieltään siitä, miten asiakkaat perustellustikin näkevät työmme vain yhtenä osana kokonaisuutta. Toisaalta se kertoo myös siitä, että meidän on edelleen tehtävä paljon työtä markkinointiviestinnän arvostuksen nostamiseksi.

Tutkimus kertoi, että alan yritysten kohderyhmätuntemus koetaan edelleen melko kevyeksi. Tämä on mielestämme hieman hämmentävää, koska suurin osa alan yrityksistä on viime vuosina satsannut voimakkaasti kuluttajaymmärrykseen. Lukuja ei pääse pakoon, mutta kenties tässä vielä kannetaan harteilla isien syntejä. Kuluttajaymmärrys on niin selkeä palikka sekä meillä että lukuisilla kollegatoimistoilla, että kyllä me tästä tuloksesta kieltämättä hieman mielemme pahoitimme.

Tutkimustulosten mukaan alan yritykset eivät asiakkaiden mielestä ole kovin hyviä sitoutumaan pitkäjännitteisiin toimenpiteiden tuloksiin, vaan niitä pidetään liian projektiorientoituneita. Tämä on ymmärrettävä tulos, mutta se saattaa perustua vuorovaikutteisesti molempien osapuolien omaksumaan kulttuuriin, jossa hyvin harvoin puhutaan pitkän tähtäimen mittareista.  Pitkäjännitteisyys on asia, jonka upottaminen toimintatapoihin olisi kaikkien osapuolien etu.

Kohderyhmätuntemuksen ja pitkäjänteisyyden puuttuminen olivat tuloksista kaikista yllättävimpiä silmien aukaisijoita. Tutkimus paljasti onneksi myös asioita, jotka ovat asiakkaille merkityksellisiä, ja joissa alamme onnistuu erittäin hyvin.

Ytimessä asiakassuhde

Yhteistyön avoimuus, helppous ja sujuvuus ovat asiakkaille kaikista merkityksellisimmät kriteerit yhteistyönkumppania valitessa. Näiden tekijöiden painoarvo on lähes kaksi kertaa suurempi kuin hinnan ja tuloksien yhteensä. Suurin osa hyvästä kokemuksesta syntyy tavasta, millä asiakkaan kanssa ollaan. Onkin vapauttavaa kuulla, että suurin asiakaskokemukseen vaikuttava tekijä on omassa kontrollissa, eikä lainkaan riippuvainen ulkopuolisista tekijöistä.

Kuitenkin kaikki asiakassuhteeseen liittyvät tekijät ovat valitettavasti todennettavissa vasta yhteistyön kautta. Vaikka ne seikat olisivat kuinka totta, yrityksen on etukäteen täysin mahdoton todistaa että yhteistyö sen kanssa on kamalan kivaa.

Asiakkaille on myös hyvin tärkeää, että palveluntarjoaja on aidosti kiinnostunut ja innostunut yhteistyöstä. ”Aito” on luonnollisesti sana jota sitäkin on vaikea todistaa. Selvää kuitenkin on, että alallemme hakeutuu ihmisiä, jotka jaksavat aidosti syttyä uusista asiakkuuksista ja projekteista, koska tästä vaateesta suoriudutaan tutkimuksen mukana niin hyvin.

Digitalisaatiossa tuppaa herkästi unohtumaan, että kyse on edelleen ihmisten välisestä bisneksestä. Vain liiketoimintaympäristö on muuttunut. Tutkimus muistutti osuvasti, että pelit ja vehkeet muuttuvat, mutta se, mistä käydään kauppa, on vähintään yhtä tärkeää kuin se, millä tavalla kauppa käydään.

Sharing is caring -hengessä avaamme tutkimuksen tuloksia lähemmin mielellämme jokaisen kollegan kanssa, joka haluaa tulla kahville. On koko toimialan etu, että hyvistä asioista pidetään kiinni ja puutteista yritetään päästä eroon. Vain yhdessä pystymme nostamaan markkinointiviestinnän arvostusta ja taittamaan vuosia jatkuneet leikkaukset markkinointiviestinnän budjeteissa.