Älä erotu liikaa tai kuolet

Oletko joskus vieraillut itsellesi ennestään tuntemattoman yrityksen verkkosivuilla ja klikkaillut sen jälkeen itsesi Wikipediaan selvittääksesi, mitä yritys oikeasti tekee?

Yrityksen on pystyttävä kertomaan, mitä arvoa se tarjoaa asiakkaalle ja miksi juuri sen ratkaisu on ainutlaatuinen tai ainakin paras. Mieluiten tavalla, joka vetoaa tunteisiin ja puhuttelee juuri niitä tarpeita ja ongelmia, joita sen kohderyhmällä on.

Joskus erottautumiskiimassa pääsee kuitenkin unohtumaan, miten ihminen käsittelee tietoa. Uuden tiedonmurusen tai mielikuvan on asetuttava osaksi jotakin tulkintakehystä, jotta sen voi käsittää. Yritys, jolla ei ole tulkintakehystä, on käsittämätön.

Usein omalla toimialallaankin suhteellisen tuntemattomat b-to-b-yritykset saattavat kertoa tarjoavansa palveluja, jotka nostavat yrityksen arvoa. Tai asiakaskohtaisesti räätälöityjä ratkaisuja. Nämä eivät tietenkään ole edes kummoisia erottautumistekijöitä, mutta taustalla on yritys kertoa itsestään aivan eri tavalla kuin kilpailijat (jotka ehkä kertovat suoraan, että tarjoavat vaikkapa huoltopalveluja).

Käsittämättömyys ei välttämättä ole ongelma, jos yritys on jo tarpeeksi tunnettu. Trainers House* voi kertoa olevansa muutosyhtiö, koska kaikki kohderyhmään kuuluvat asemoivat sen jo muutenkin valmennusyhtiöiden tulkintakehykseen. Sen sijaan vähemmän tunnetun Sales Energyn* kannattaa kertoa valmentavansa yrityksen johtamisen, esimiestyön, myynnin ja asiakaspalvelun huipputuloksiin.

Kun on ensin asettautunut edes johonkin väljään tulkintakehykseen, sen jälkeen voi kertoa, miten eroaa kaikista muista saman tai korvaavan kehyksen sisällä toimivista – tai jopa sen, miksi uusi tulkintakehys olisi tarpeen. Sinistä merta kannattaa etsiä, mutta jos sen löytää, se on jotenkin pystyttävä kuvailemaan myös potentiaaliselle asiakkaalle, joka ei sitä vielä ole nähnyt.

Tunnetutkin yritykset voivat asettautua tulkintakehykseen ja silti erottua joukosta. KONE* aloittaa verkkosivuillaan siitä, että se ”tarjoaa asiakkailleen edistyksellisiä hissejä, liukuportaita ja automaattiovia sekä monipuolisia ratkaisuja niiden huoltoon ja peruskorjaukseen”. Kun tämä on käsitelty pois alta, päästään siihen, mikä tekee KONEesta niin erinomaisen yhtiön. Senkin he muuten osaavat kertoa ihan mukavasti.

*Tekstissä mainituista yhtiöistä yksikään ei ole Kaiku Helsingin asiakas, mutta Sales Energy on yhteistyökumppani.