Ministeriöiden kannattaa ostaa viestintätoimistoilta

Viestinnän onnistuminen on kriittistä, ulkopuolinen konsultti katsoo laveasti ja viestintätoimistoissa on laaja-alaista osaamista. Ulkopuolinen sparraa rohkeammin kuin kollega, mutta asiakkaansa puolesta toimisto ei lobbaa eikä johda sen toimintaa.

Tutkijatohtori Matti Ylönen sanoo 6.6. Ylen jutussa, että ministeriöt voisivat itse tuottaa palveluja, joita nyt ostetaan kalliilla ulkopuolisilta. Hän viittaa viestintätoimistoihin.

Se ei kyllä olisi viisasta.

Viestinnän strateginen merkitys on noussut viime vuosina entisestään. Organisaation viestinnän pitää edistää sen strategisia tavoitteita.

Viestintä on vaikeaa. Viestejä on valtavasti, häiriötekijöitä on paljon ja vastaanottaja on tulvasta rasittunut. Yksikin virhe voi tulla kalliiksi. Se leviää salamannopeasti verkossa. Virhettä tai väärää sävyä on mahdoton saada tukahdutettua, kun se kerran on liikkeelle päässyt.

Ulkopuolinen valmentaja katsoo ja kuuntelee yleisön näkökulmasta, sisäinen viestintäorganisaatio omasta. Ulkopuolinen havaitsee väärinymmärryksen mahdollisuudet sisäistä kollegaa paremmin. Hän osaa kyseenalaistaa ja pystyy haastamaan aivan eri tavalla kuin työkaveri.

Strategiasta. Monikymmenvuotisen viestintäurani aikana olen havainnut, että strategian kirkastaminen ja yksinkertaistaminen on ehdottomasti vaikein ja samalla kaikkein kriittisin tehtävä viestinnässä. Sen hiomiseen kannattaa käyttää kaikki mahdolliset voimavarat. Ulkopuolinen katsoo ulkopuolisen silmin ja testaa ymmärrettävyyttä. Selkeä ja houkuttava strategia maksaa aina itsensä takaisin.

Konsultin näkökenttä on laaja

Viestintäkonsultilla on monia asiakkaita useilta toimialoilta. Ollakseen hyvä konsultti, hänen on pidettävä tietonsa laveana, yleissivistyksensä hyvänä ja näkemyksensä yhteiskuntaan kirkkaana. Yhden organisaation sisällä näkökenttä kapeutuu aina. Ulkopuolinen huomaa suden kuopat viestissä herkemmin erilaisten ulkoisten yleisöjen näkökulmasta.

Toimistoissa on erityisosaamista

Viestintä ja sen välineet kehittyvät koko ajan kovaa vauhtia. Monialaisen osaamisen ja yleissivistyksen lisäksi tarvitaan kapeaa ja syvälle menevää erityisosaamista. Tulee kalliiksi pitää kaikkea tietoa esimerkiksi teknologioista omassa organisaatiossa. Erityistaitojen ostaminen erityistarpeeseen on edullisempaa aina.

Viestintätoimistoilla on monia asiakkaita ja näillä hyvin erilaisia tavoitteita ja tarpeita. Toimiston on pidettävä laaja osaamistasoa yllä koko ajan. Ne imevät ilmiöitä ja vaikutteita myös suuresta asiakaskunnastaan.

Toimistot ovat erilaisia

Viestintätoimistoja on Suomessa useita satoja. Julkisuudessa paljon näkyvien yritysten lisäksi on pitkä rivi niitä, jota konsultoivat asiakkaitaan ja tekevät kädet savessa kumppanina asiakkaidensa viestintää. Arvokasta työtä monien yritysten liiketoiminnan edistämiseksi, mikä ei koskaan nouse otsikoihin.

Monet toimistot myös avustavat edullisella hinnalla tai ilmaiseksi pieniä järjestöjä.

Julkinen hallinto on jo liian iso

Julkisen hallinnon suhde Suomen bruttokansantuotteeseen on jo nyt kestämättömän suuri, yksi Euroopan korkeimmista. Oman henkilöstön pitäminen joustamattomien työmarkkinoiden maassa tulee nopeasti kalliimmaksi kuin ulkopuolisen asiantuntijan palveluiden osto. Konsultin voi vaihtaa nopeasti pienin kustannuksin, omaa asiantuntijaa ei.

Organisaatioissa harvoin osataan laskea oman työn todellinen hinta. Konsultin laskussa 50 000 euroa näyttää suurelta. Yhden keskipalkkaisen asiantuntijan vuosikustannus on helposti yli 100 000 euroa. Se summa piiloutuu nopeasti tuloslaskelmaan ja harvoin sitä kukaan kyseenalaistaa. Ja vielä harvemmin oman asiantuntijan tuotosta verrataan kustannuksiin. Konsultin kohdalla näin tehdään aina.

Viestintätoimistojen roolista pitää keskustella

Saman uutisen mukaan toimistoista on kasvanut tärkeä toimija suomalaisessa yhteiskunnassa ja niiden roolista olisi hyvä käydä yhteiskunnallista keskustelua. Totta molemmat.

Ylönen toteaa haastattelussa:

– Vielä 2000-luvun alussa viestintätoimistot keskittyivät kirjoittamaan pressitiedotteita ja tekivät firmojen vuosikertomuksia. Nyt tarjotaan esimerkiksi lobbaamista sekä strategista konsultaatio- ja vaikuttajaviestintää.

Totta tämäkin, joskin kärjistys. Toimistot konsultoivat aiemminkin, tekivät ja tekevät myös lehtiä, verkkosivuja, uutiskirjeitä, puheita, mielipidekirjoituksia, blogauksia, asiakaskirjeitä, esitteitä, esityksiä, videoita, podcasteja…

Mutta toimistot eivät koskaan lobbaa mitään asiakkaansa puolesta vaan opastavat asiakastaan viestimään vaikuttajalle itse selkeästi, ymmärrettävästi. Ja kertovat, keitä tahoja kannattaa kyseessä olevalla asialla missäkin vaiheessa lähestyä. Asiakas päättää viestistä, vastaa viestin sisällöstä ja sen oikeellisuudesta aina.

Viestintätoimistoilla on eettiset ohjeet

Viestintätoimistoja, jotka kuuluvat Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL:ään sitovat yhteiset eettiset periaatteet ja lobbausta koskevat eettiset ohjeet. Ne kannustavat avoimeen, rehelliseen ja läpinäkyvään toimintaan päättäjien, kumppaneiden, muiden lobbareiden, median ja yleisön kanssa. Näiden ohjeiden mukaan toimistoissa työskentelevät ammattilaiset ovat tarkkoja jääviydestä ja ilmoittavat aina sidoksensa.

Lobbarirekisteri, jota paraikaa valmistellaan, on erittäin tervetullut. Puoltoäänemme annamme myös karenssiajalle.

 

Tarja Virmala

Viestintätoimistoja edustavan liiton toimitusjohtaja, entinen viestintätoimiston toimitusjohtaja ja entinen monen organisaation viestintäjohtaja.