Eettiset säännöt

MTL:n eettiset säännöt 1/2: Tausta ja keskeiset arvot

1. Eettisyys asiantuntijapalveluissa

Eettisiä vastuita on punnittava asiakasyritysten sekä niiden asiakkaiden ja yleisesti ottaen koko yhteiskunnan – mahdollisesti keskenään ristiriitaistenkin – etujen kannalta. Siksi tarvitsemme sellaiset eettiset säännöt, jotka markkinointialan asiantuntijayritykset hyväksyvät ja joiden mukaan voimme toimia.

2. Lait, sääntelyohjeet ja etiikka

Toimialaamme koskevat lait estävät harhaanjohtamisen ja suojaavat kuluttajia. Lakeja täydentää joukko kansallisia ja toimialakohtaisia periaatteita, jotka yhdessä muodostavat itsesääntelyjärjestelmän. Tämä järjestelmä pystyy reagoimaan uusiin tilanteisiin ja teknologian kehitykseen nopeammin kuin lainsäädäntö. Euroopassa itsesääntelyjärjestelmä perustuu olettamukselle, että kaiken mainonnan on oltava lain ja hyvän liiketavan mukaista, rehellistä ja totuudellista.

Alamme toimijoiden tulee tuntea lait ja säännökset. Sekä lakisääteisten että itsesääntelyelinten parissa työskentelevät tahot ohjeistavat toimialalle suositusluontoisia yleisiä periaatteita. Toimialan omat eettiset säännöt sisältävät asioita, joita lait ja säännökset eivät voi sisältää. Ne määrittävät, kuinka toimimme asiakkaiden, kilpailijoiden, alihankkijoiden, yhteistyökumppaneiden ja työtovereidemme kanssa sekä yhteiskunnassa yleisesti.

3. Eettisten sääntöjen luominen

European Association of Communication Agencies EACA, joka on MTL:n eurooppalainen yhteistyöverkko, on julkistanut Eettiset säännöt nimellä The Code. Ne on luonnosteltu yhteistyössä Institute of Communication Ethics’in kanssa helmikuussa 2004. Luonnoksen laatimista edelsi vuoden mittainen konsultointi- ja tutkimusvaihe tärkeimpien sidosryhmien kanssa. Näihin kuului myös MTL-jäsenyritysten henkilökunta, joka mm. vastasi laajaan kyselytutkimukseen. MTL on valmistellut kansalliset eettiset säännöt ja ottanut valmistelussa huomioon myös sellaisen Suomessa voimassa olevan lainsäädännön, jota kaikkialla Euroopassa ei ole.

4. Eettisten sääntöjen noudattaminen ja ylläpito

MTL:n jäsenyyden ehtona on eettisten sääntöjen hyväksyminen. Säännöt muodostavat ohjenuoran myös niille henkilöille, jotka ratkaisevat eettisistä lähtökohdista nousevia kysymyksiä ja kiistoja. MTL:n hallitus asiantuntijajäsenineen valvoo ja päivittää eettisiä ohjeita tarvittaessa.

5. Eettisten sääntöjen käyttäminen

MTL tarjoaa jäsenyrityksilleen jäsenpalveluverkkonsa kautta tärkeimmän ajantasaisen tiedon voimassa olevasta alaa koskevasta lainsäädännöstä ja itsesääntelyohjeista. Nämä palvelut jäsenyritys saa käyttöönsä maksettuaan jäsenmaksunsa.

6. Eettisten eturistiriitojen ratkaiseminen

Joskus saattaa syntyä tilanteita, joissa eri sidosryhmien välittömät edut ovat keskenään ristiriitaiset. Tällaisia yhteiskunnan etuihin liittyviä ristiriitoja selvittäessään asiantuntijayritysten on pidettävä etusijalla asiakkaidensa arvot ja ensisijalla asiakkaidensa asiakkaat samalla kun tunnistavat muiden sidosryhmien arvot.

7. Eettisten sääntöjen edistäminen

MTL pitää eettiset säännöt julkisina, jotta kaikki toimialalla toimivat yritykset voivat noudattaa niitä. MTL:n tavoitteena on edistää opetuksessa markkinoinnin merkityksen ymmärtämistä, mihin sisältyy myös mainonnan ja viestinnän lukutaito.

8. Eettisten sääntöjen keskeiset arvot

Eettiset säännöt perustuvat viidelle keskeiselle arvolle, joiden uskomme kattavan kaikki toiminta-alueet:

  • Rehellisyys ja avoimuus
  • Kunnioitus
  • Kohtuullisuus
  • Luotettavuus
  • Erinomainen ammatillinen osaaminen

MTL:n eettiset säännöt 2/2: Sidosryhmät

A. Yhteiskunta ja kansalaiset

Kun tuotamme markkinoinnin asiantuntijapalveluja kuten markkinointiviestintää, viestintää ja mainontaa, otamme huomioon, että toimintamme ei ole ristiriidassa kestävää kehitystä koskevien yleisten periaatteiden kanssa.

B. Kuluttajat

Kuluttajilla on oikeus luottaa siihen, että ammattikuntamme toimii lain sekä maailmanlaajuisten, kansallisten ja toimialakohtaisten itsesääntelyohjeiden puitteissa samoin kuin hyväksyttyjen eettisten sääntöjen mukaisesti. Seuraamme mm. tutkimuksin, kuinka yhteiskunnassa ymmärretään mainontaa ja kuinka yleisö suhtautuu siihen. Saattaa olla, että käsityksemme “keskivertokuluttajasta” ei ehkä aina ole "norminmukainen". Myönnämme, että on olemassa esimerkiksi herkästi reagoivia yksilöitä. He voivat esittää näkemyksensä Mainonnan eettiselle neuvostolle, joka paneutuu huolellisesti kaikkiin kannanottoihin. Toimialamme kunnioittaa Mainonnan eettisen neuvoston päätöksiä.

C. Viestimet

Alamme yritykset tiedostavat viestinten roolin riippumattoman ja tasapainoisen tiedon jakamisessa ihmisille. Maksettu mainonta on tunnistettavaa. 

D. Asiakkaat

I Asiantuntijapalveluiden normit

Asiakkaillamme on oikeus saada puolueetonta tietoa ja palveluja parhaiden ammatillisten taitojemme mukaisesti. Lukuisissa eri yhteisöissä toimiessamme tunnistamme eettiset säännöt ja vältämme sellaisia kannustimia ja houkuttimia, jotka heikentävät asiantuntijayrityksen objektiivisuutta ja samalla asiantuntijayrityksen ja asiakkaan välisen suhteen luottamusta.

II Luottamuksellisuus

Sitoudumme ylläpitämään asiakkaidemme tiedot luottamuksellisina riippumatta siitä, kuuluvatko ne salassapitosopimusten piiriin.

III Avoimuus

Sopimukset asiakkaidemme kanssa ovat luottamuksellisia, ja asiakkaan töihin liittyvien ostojenkin osalta läpinäkyviä. Asiantuntijayritykset toimivat solmittujen taloudellisten sopimusten mukaisesti ja niiden hengessä.

IV Eturistiriita

Mikäli eturistiriitoja ilmenee, saatamme ne jokaisen asianomaisen osapuolen tietoon.

E. Työntekijät

Toimimme työnantajina työlainsäädännön mukaisesti. Työnantajina velvollisuutemme on toimia työntekijöidemme osaamista kehittäen – eettisten sääntöjen mukaisesti.

F. Kilpailijat

Kilpailemme muiden alalla toimivien yritysten kanssa reilusti ja kunniallisesti sekä kohtelemme muita toimistoja ja niiden työtä ammatillisella kunnioituksella. Ymmärrämme, että toimintamme kilpailijoita kohtaan vaikuttaa käsitykseen koko toimialasta.

G. Alihankkijat ja verkoston muut yhteistyökumppanit

Toimimme reilusti kaiken tyyppisten yhteistyökumppaneiden kanssa, myös mitä tulee immateriaalioikeuksiin ja maksuehtoihin. Nämä varmistetaan parhaiten kirjallisin sopimuksin.

H. Investoijat

Tiedostamme, että investoijillamme on oikeus saada tarkkoja tietoja yleisesti hyväksyttyjen kirjanpitoperiaatteiden mukaisesti ja että heitä on avustettava kaikin mahdollisin keinon ymmärtämään ja arvioimaan olosuhteita, jotka johtavat sijoituspäätösten tekoon.