Sisältömarkkinointikampanjat saivat moitteita

Mainonnan eettinen neuvosto (jonka toimintaa myös MTL rahoittaa) on antanut kaksi lausuntoa markkinoinnin tunnistettavuudesta. Toisessa tapauksessa kysymys oli blogista ja toisessa lehden toimituksellista aineistoa muistuttavasta kirjoituksesta. Molemmissa tapauksissa päädyttiin samaan lopputulokseen: sisältömarkkinointi ei ollut selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi, vaikka oli käytetty tunnusta “yhteistyössä”.

Sisältömarkkinointia tehnyt yritys kutsui blogin kirjoittajan vierailulle yrityksen tuotantolaitokseen. Bloggaaja julkaisi vierailusta kirjoituksen ”Tutustuminen broileritilaan ja teurastamoon”. Blogin otsikon alla sen oikeassa laidassa oli heikosti havaittava tunniste “Yhteistyössä Atria”.

Neuvosto katsoi, ettei keskivertokuluttaja voinut ensisilmäyksellä tunnistaa blogikirjoitusta markkinoinniksi. Markkinointia osoittava tunniste (“yhteistyössä”) ei tässä tapauksessa ollut kuluttajalle helposti havaittava, selkeä ja ymmärrettävä.

Tunnistettavuusvaatimuksen voi täyttää eri tavoin

Neuvosto korosti, että markkinoinnin selvän tunnistettavuuden vaatimuksen voi täyttää eri tavoin. Vaihtoehtoja on runsaasti, mutta olennaista on kokonaisvaikutelma.

“Tunnistettavuuden arviointiin vaikuttavat muun muassa käytetty mainosväline, graafinen ilme sekä markkinointia osoittavan tunnisteen sijainti, sanavalinta, esittämisyhteys, kirjasintyyppi, koko ja väri”, kertoo neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta.

“Yhteistyössä” ei ole selkeä

Neuvoston mukaan ilmaisu ”yhteistyössä” ei ole keskivertokuluttajalle riittävän selkeä, kun tarkoituksena on kertoa, että kysymys on markkinoinnista. Sen sijaan ilmaisut ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö” ovat selkeitä ilmaisuja.

Ilmaisun selkeyden lisäksi yhtä tärkeää on tunnisteen havaittavuus, jota korostettiin lausunnossa MEN 1/2017.

Verkkolehden sivuilla ollut mainos

Jatkoaika.com-sivustolla oli lehden artikkelin näköinen kirjoitus. Kaupallinen viesti oli puettu lukijoita kiinnostavaan muotoon ja siinä oli linkkejä mainostavan yrityksen verkkosivuille. Kirjoituksessa mainittiin, että se oli toteutettu yhteistyössä Elisan kanssa.

Mainonnan eettinen neuvosto korosti myös tässä lausunnossaan MEN 2/2017, että markkinointi on tunnistettava markkinoinniksi. Selkeyttä edellyttävät paitsi Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt myös lainsäädäntö. “Erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota”, Paloranta kertoo.

Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja markkinoinnin hyvän tavan mukaisuudesta. Markkinointia suunnitteleva voi pyytää maksullista ennakkolausuntoa. Mainonnan eettisen neuvoston toiminnasta vastaavat Mainonnan Neuvottelukunta ja Keskuskauppakamari.

Lisätietoja:
Lausunnot luettavissa: http://kauppakamari.fi/lautakunnat/men/lausunnot/
Paula Paloranta, p. 050 548 0236, paula.paloranta [at] chamber.fi